Η συμβατική διαφήμιση στα Μαζικά Μέσα Ενημέρωσης με γενικού τύπου (generic) εθνικές ή θεματικές διαφημίσεις «εικόνας», αποτελεί εδώ και χρόνια τη μοναδική τακτική προώθησης του ελληνικού τουρισμού.
Η «θρησκευτική» προσήλωση στη μαζική διαφήμιση σε TV, αφίσες δρόμου αλλά και σε λιγότερο συμβατικά Μέσα δεν δικαιολογείται με κανένα σκεπτικό, ενώ ποιοτικά προσδίδει και αρνητικά στοιχεία «μαζικότητας» στην τουριστική υπόσχεση της χώρας.
Στο δημιουργικό τους μέρος οι μέχρι σήμερα διαφημίσεις προέβαλαν σχεδόν μονοσήμαντα τη γνωστή και στερεότυπη τουριστική εικόνα της Ελλάδας ως «προορισμό μαζικών καλοκαιρινών διακοπών και αρχαιοτήτων». Η συγκεκριμένη τοποθέτηση περιορίζει την Ελλάδα σε ένα μερίδιο αγοράς γύρω στο 6% σε όγκο που τείνει να μειώνεται κάθε χρόνο και να παράγει όλο και μικρότερη οικονομική αξία. Ακόμα και η θεματική προβολή δραστηριοτήτων που υιοθετήθηκε μερικώς τα τελευταία χρόνια, πραγματοποιείται με διαφήμιση γενικόλογου περιεχομένου που στερείται δημιουργικότητας, ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και αυθεντικότητας.
Είναι γνωστό και τεκμηριωμένο ότι η διαφήμιση «εικόνας» δημιουργεί «γνώση» για έναν προορισμό αλλά όχι «προτίμηση» και «ενεργητική επιλογή». Με απλά λόγια η διαφήμιση «εικόνας», από μόνη της, δεν πουλάει και πρέπει να συνοδεύεται από αποτελεσματική και στοχευμένη προϊόντική διαφήμιση που μετατρέπει την «εικόνα» που οικοδομείται σε πωλήσεις.
Στο επίπεδο της επιλογής Μέσων εμπορικής προώθησης, η μαζική διαφήμιση αποτελεί εδώ και χρόνια, έναν από τους λιγότερο αποτελεσματικούς τρόπους προβολής των προορισμών. Το ποσοστό των ανθρώπων που ενημερώνεται από τη διαφήμιση για τουριστικούς προορισμούς είναι μόλις το 2%, όταν τα αντίστοιχα ποσοστά για τις διαδικτυακές πηγές υπερβαίνουν το 40%, για τα τουριστικά γραφεία το 30%. Πάνω από 20% των ταξιδιωτών δηλώνουν ότι ενημερώνονται για προορισμούς από «φίλους και γνωστούς», ενώ ένα 15% ενημερώνεται από τους τουριστικούς οδηγούς.
Έπεται η συνέχεια…
Γιώργος Δρακόπουλος
